电大资源网【广告概论】形成性考核册作业（4）答案

 【广告概论】形考作业四：

一、填空题（每空0.5分，共16分）

1.广告控制环境作用的特性是广泛性、基本保障性 、 适时、适地调适性。

2．流行具有新异性、 一时性、现实性、 琐细性、规模性 等几个特性。

3．分析消费者必须分析影响消费者行为的因素，一般包括文化因素 、社会困素 、个人因素 、心理因素。

4．变动广告费用因广告媒体的不同，可以分为比例变动费 、递增变动费 、递减变动费。

5．制定周密合理的广告预算，必须以企业的整体营销活动及其营销条件为出发点。同时，还必须注意到产品生命周期 、市场竞争状况 、 广告频次 、市场范围 等几个可能影响到广告预算的因素。

6．一般而言，在大多数消费者中，需要有___3次__的信息暴露才能产生记忆。

7．销售额百分比法计算_简便 _，但过于呆板，很难适应_市场变化__。

8．利润额百分比法使广告费和利润直接挂钩，适用于不同产品之间的广告费分配__。

9.目标达成法利于检查广告效果，尤其对新上市产品__ 发动强力推销有益。

10.销售单位法特别适合薄利多销_的商品，也适用于商品种类_少，销售单价_昂贵_的商品。

11．采用竞争对抗法的广告主都是实力雄厚的大企业，其缺点是广告预算带有一定的盲目性 ，广告费浪费大。

12．根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务_公司和_部分服务_公司。

13．诉求可以分为两种类型，理性的__和情感的__。

14. 提示性广告_触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段。

二．判断题（4分，请在括号内，正确打“√” ， 错误打“×”）

1. 产品市场的覆盖面越大，广告费用就越多。( × )

2．一般来说，它营广告费用比自营广告费用要节省。( ×)

3．一般来说，策划小组的成员应有8人以上。( × )

4．广告策划小组中，总体策划人员的水平是广告公司策划能力的标志之一。( × )

三、选择题（每小题1分，共5分）

1.受社会文化环境影响最大的是（ B ）A.广告的主体 B.广告的本体C.广告的客体

2．广告的影响体现在（ B ）。

A.直接降低产品销售价格 B.间接改变人们的生活品质 C.改变本地文化传统

3.对广告客户管理的主要内容是（A ）A.验证管理制度 B. 审批登记C．年度检验

4.下述确定广告预算的方法中，哪种更使用于种类少，销售单价昂贵的商品（A）

A．销售单位法 B.目标达成法 C．竞争对抗法

5.DAGMAR方法首先是由（C ）提出来的。A.奥格威 B.李奥·贝纳 C．科利

四、名词解释（每小题3分，共18分）

1. 全面服务 2. 媒介广告组织 3.广告媒体策划 4.广告团体 5.专业广告协会6.广告代理制

五、简答（每小题6分，共36分）

1. DAGMAR方法的基本内容是什么？

答：DAGMAR方法是美国广告学专家科利首先提出的，是一种非常适用的广告效果测定方法。这个方法强调广告策划中应首先确立一个总的广告运动的目标，然后根据广告传播过程将总目标分解为一个目标系统，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作都必须完成其直接目标，从而逐步完成总目标。要经常对每一个具体目标进行评估，广告结束后使广告效果测定系统化。

2．文化对广告起到何种作用？

答：1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点，同时，广告表现应该与受众的审美观念相契合。

2）文化的共通和差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

3．大众传播和广告对流行有何作用？

答：1）促使流行产主的作用。2）促进流行普及的作用。3）消退流行的作用。

4．广告策划中应如何确定目标消费者？

答：在广告策划中，对于消费者研究而言，首先要找出谁是广告活动的目标消费者，各项指标越严谨、具体，焦点也就越清楚。一般从以下几个方面入手：

1）从社会因素分析入手，寻找谁是消费者。2）从地理环境分析人手，界定出消费者的活动空间。

3）从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点。4）从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所。

5）从消费者个人因素分析入手，将消费者概念具体化。

5．广告费用包括哪些内容？

答：广告调研费用、广告设计制作费用、广告媒体费用、广告部门行政费用、广告活动的机动费用。

6．广告主选择广告代理公司时应着重考虑哪几个因素？

答：选择一家合适的广告代理公司并尽量与之保持良好关系是广告主的重要工作之一。其应考虑的固索包括：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉。

六、论述（20分）

1.处于生命周期不同阶段的产品，其广告经费预算应采用何种不同策略？

答：产品从投入市场到最后退出市场，都有一个投入、成长、成熟到衰退的过程，这一发展过程称为产品生命周期。

在导入期，广告的目的是告知潜在的消费者有关新产品的信息，提高产品知名度，因此，广告主必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体广为宣传，广告费投入大。

当产品进入成长期后，消费者开始熟悉产品，市场接受率增加．而同时离市场饱和尚远。因此，广告活动可以适当放低频率，广告费用逐渐递减并有所侧重。同时，广告策略也要作相应调整，以差别化策略和形象诉求为主。

在成熟期，大多数潜在消费者已购买了产品，市场逐渐饱和。另一方面，市场竞争加剧，因此，尽管广告主的收益能力有所减弱甚至下降，．仍要加大广告费的投入，以竞争性广告为主，加强对市场的渗透或扩展。

当市场饱和，销售开始大幅回落时，产品进入衰退期。这是由于新产品的出现或者消费需求的变化等市场原因所致，意味着产品寿命开始完结。一般情况下，即使增加广告费，亦于事无补．因此，应缩减开支。用之于更有前途的产品。

2．如何做一个好客户？

答。1） 客户最高主管必须扮演重视广告的角色。2）客户的企业及产品，在市场上是有潜力的。

3）广告客户要有健全的财务制度，有良好的信用。4）广告主有健全合理的审查制度。广告客户内部各部门扮演的角色要清楚，无关的部门不要干涉广告公司的工作。5）广告客户要尊重广告公司且与之合作，尊重广告人的劳动。6）客户要有明确的产品营销策略。7）广告主要有选用广告公司的标准。广告主负责广告的人一定要懂广告，并且要懂得如何善用广告公司。