电大资源网【广告概论】形成性考核册作业（3）答案

 【广告概论】形考作业三：

一、填空题（每空0.5分，共16分）

1．广告创意是_广告策划___ 的延伸。

2．广告创意可用一个公式表示，这个公式是_广告创意＝创意＋创益__。

3．从本质上讲，广告是一种以___说服__为目的的信息传播活动。

4．大众媒介包括报纸 、 杂志 、 电视 、 广播_。

5．小众媒介是指向非常小范闹的受众传播广告讯息的媒介，其典型就是直接邮寄广告_.

6．报纸媒介刊登的广告，主要有商业广告、公告 、 声明启事、 分类广告_四种类型。整版报纸可以分为_5个通栏。

7．按照读者对象的不同，杂志可分为_一般性杂志_和_对象性杂志__。

8．根据信息来源的不同，广告调查可分为_基本调查研究_和_次级调查研究__。

9．根据广告在消费者心日中所产生的影响，将广告效果划分为三个等级，即广告的_认知效果、态度效果、行动效果_。

10．广告调查的内容可归类为广告信息调查、广告媒介调查、广告效果测定。

11.在广告效果测定中，其首要方向应该是_广告的传播效果_。

12．复合性 和累积性是广告效果的两个最基本的特点。

13．对广告进行控制，一般通过法律、自律 、监督 三种途径完成。因此，广义的法规环境应该称作广告的控制环境。

14. 一般说来，广告控制是针对_广告主体_和_广告本体_进行的。

二．判断题（4分，请在括号内，正确打“√” ， 错误打“×”）

1．在广告活动中，广告目标与营销目标是相同的。(× )

2．广告的诉求对象是某种产品的所有消费者和潜在消费者。( × )

3．消费者接触广告信息的途径有多种，这些途径一般来说具有同等的效力。( × )

4．报纸作为广告媒体的劣势在于不适合刊登复杂的广告讯息。( × )

三、选择题（每小题1分，共5分）

1．广告活动的核心是（C ）。A．调查B．效果测定C．策划

2.主导整个广告活动的中心人物是（C ）A.广告创作人员B. 媒体联络员 C．AE（客户主管）

3. 品牌形象法的提出者是（A）。A大卫·奥格威B. 威廉·伯恩巴克C．艾尔·里斯

4．在广告活动中，广告目标应该是（C ）。

A.与营销目标相同 B.概括笼统的 C.达到信息传达的目标

5．广告的诉求对象是某种产品的（ C）A．所有消费者 B、潜在消费者C目标消费者

四、名词解释（每小题3分，共18分）

1.广告调查 ：2.广告效果 3.AIDMA法则4.问卷5.广告预算 6.广告频次

五、简答（每小题6分，共36分）

１．报纸、电视作为广告媒介有何优势？

答：（1）报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。

（2）报纸以文字和静态的图片作为传播符号，广告制作比较简单，适合做适时的广告发布活动。

（3）报纸信息的持久性比较强，与广播媒介和电视媒介相比，广告被读者接触到的可能性较大。

（4）报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。

（5）由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视那样对突然出现的广告产生逆反心理。

（6）报纸媒介的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒介计划选择余地较大。

（7）可以作为解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。

电视：（1）作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。

（2）由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。

（3）由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。

（4）电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广告具有很强的渗透力。

（5）由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。

2．选择和评估广告创意的依据是什么？

答：1）广告创意必须建立在大量实际情况的基础上。2）创意要有明确的目标。

3）广告创意要符合企业营销战略。4）广告创意要符合目标市场细分。5）广告创意要与整体营销组合相配合。

6）具有影响力，抓住目标市场的注意力。7）广告创意要单纯而具体

8）广告创意要有较强的抵抗力。9）创意要有较强的持久力。

3．独特销售建议（USP）包括哪些内容？

答：1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议。2）提出的建议是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌或承诺都独具一格。3）提出的建议必须有足够的力量打动消费者。

4.广告效果测定有何作用？

答：1）通过效果预测，可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利于广告客户进行成本管理2）通过效果预测，可以检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可以事前把握广告活动何处易于成功，达成目的；何处风险较大，易于失败。3）广告策划的思维顺序是人们按照事物的逻辑发展顺序进行的。4）广告效果测定，可以有效地评价广告代理公司的工作成效。5）广告效果测定的一切信息和结论，会成为调整或修正未来广告活动的有效依据。6）广告效果测定，可以使企业更加科学、有效地运用广告活动。7）广告效果测定，可以促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动，从而直接促进广告服务质量的提高和业界的成熟。

5．广告调查的内容可归结为哪几类？

答：1）广告信息调查，包括主题调查和文案调查。2）广告媒介调查，针对各种媒介，分析诉求对象接触广告的情形和媒介特性，掌握媒介的到达范围。它包括媒介质与量的调查。3）广告效果测定。分为事前、事中、事后三种。

6．设计调查问卷应注意哪几个方面的问题？

答：1）首先要明确调查方式，是电话调查，邮寄调查，还是面访调查，不同的调查方法需要不同设计的问卷。2）全面考虑将要分析研究的问题，设计问卷时都要配以适当的变量，尽量不要遗漏。3）问卷正文的顺序除了要合乎逻辑之外，还要考虑先易后难，第一个问题最好富有趣味性。4）对于封闭式问卷，可选择的答案必须包括所有可能。5）可供选择的答案如果在程度、范围、或分量上有顺序大小的关系，最好让对应代码的大小排列和该顺序一致。6）问卷不可太长，所问项目不可太多；问题必须明确、客观、简洁。7）在态度量表中，除了有正向问题外，还要适当配以逆向和中性的问题。8）问题要少而精。9）注意问题的措词与语气。

六、论述（20分）

1．报纸、杂志、广播、电视媒体的传播特性和受众特点是什么？(10分)

答：1）报纸的传播特性：它是视觉媒体，保存性强，读者的选择性强，发行区域固定，发行量稳定。受众特点：受众地区性强并且相对集中；受众接受信息时处于主动地位；受众处于专注接收状态；形成稳定的受众群；出版定时。

2）杂志的传播特性：也是视觉媒体；保存性最强；信息固定持久；读者的选择性强；发行区域固定，发行量稳定。受众特点：具有稳定的订阅和购买习惯；处于主动地位；非常专注；受众对内容的关注程度非常高；出版定时。 3）广播的传播特性：是听觉媒体；传播速度快，时效性强；传播范围广；受众广泛；播出信息的保存性差；播出内容的受众选择性差。4）电视媒体：是视听合一的媒体，受众具有专注收看的特点；电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中；与广播媒体以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式。

2.媒体组合的原则是什么？它有哪些方法？(10分)

答：原则是：1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。

2）争取选择有价值的媒体，找出影响力的集中点和重合点。

媒体组合的方法有：1）对同类媒体进行组合运用。2）把不同的媒体组合运用。3）组合运用自办媒体和租用媒体。