电大资源网【广告概论】形成性考核册作业（2）答案

 【广告概论】形考作业二：

一、填空题（每空0.5分，共16分）

1．公益广告的思想性原则也可称为_教育性原则_，它是公益广告的实质所在。

2．倡导性原则 、 鼓励性原则、 提醒、规劝、批评原则三个设置原则，表明了公益广告区别于宣传和商业广告。

3．广告策略又被称为_广告战术__ ，实际上是一个广告活动的技巧问题。

4．广告策划书没有固定的模式，它是广告策划过程中所决定的_战略_、_策略_、_方法__、_部署__、及_步骤的书面体现。

5．广告策划严格说应称为广告策划活动，它是一个动态过程，而广告计划相对来说呈现出一种静止状态。

6．广告策划活动大致可分__调研_、__分析_、_决策__、_实施__ 四个阶段。

7．市场营销环境分析主要包括_宏观环境分析_、_产品所处的市场环境、_企业自身状况分析、_竞争环境分析_四方面的内容。

8．广告策划中，目的是概括的、笼统的，而目标是限定的标的，必须以__数字__做具体的表示。

9．根据广告活动的侧重点，可将分析的重点放在购买者、购买动机、购买行为。

10．相关群体可分为直接相关群体、间接相关群体。

11．广告策划对家庭的分析一般重视以下三方面内容，即家庭生命周期分析、家庭文化修养与社会地位分析、家庭构成分析。

12．广告学的性质必须从艺术性、科学性、综合性、三个方面来认识，其研究对象就是广告活动。

二．判断题（4分，请在括号内，正确打“√” ， 错误打“×”）

1．评估广告效果应该以产品的销售记录为基础。（ ×）

2．广告直接与销售有关，它传播的就是商品信息。（ × ）

3．比较性广告可以让消费者快速认知本产品与它产品的差异。（× ）

4．一般来说，产品的价格与质量适宜采用情感诉求方式。（× ）

5．一般来说，策划小组的成员应有8人以上。（× ）

三、选择题（每小题1分，共5分）

1. 对于封闭式的问卷，可供选择的答案（ B ）。A.可以有重叠的部分 B.必须包括所有可能C.不能是穷尽的

2.下列几种媒体中，哪种更易于控制诉求对象（C ）。A．售点广告 B.报纸 C．直邮

3. 公益广告区别于黄页广告的特点是（ A ）。A．非营利性 B. 思想性 C．艺术性

4. 利用赠品传播广告迅息可以（B）。

A．有利于实现双向沟通 B.有效地减低诉求对象的抗拒心理 C.容易实现效果测定

5. 在各种大众媒体中，保存性最强，信息最持久的是（ B ）。A．报纸 B. 杂志 C. 电视

四、名词解释（每小题3分，共18分）

1. 公益广告 2.广告策划 3.广告策划书 4.广告提案 5.SWOT方式 6.相关群体

五、简答（每小题6分，共36分）

1.公益广告的设置原则包括哪几个方面？

答：思想性原则、艺术性原则、人情味原则、针对性原则。社会性原则、倡导性原则、鼓励性原则、提醒和规劝批评原则。

2．广告策划与广告计划有何不同？

答。广告计划是实现广告目标的行动方案侧重点在规划和步骤，广告策划强调借助于科学手段和方法，对多个方案作出选择和决定。

广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决策；广告计划相对呈现一种静态是广告策划前期成果的总和与提炼

广告计划是广告策划的行为之一，是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署和步骤的书面体现。

3．广告策划应遵循哪些原则？

答：（1）统一性原则，即从整体协调的角度考虑问题。 （2）调适性原则，即还须具有灵活性。

（3）有效性原则，能产生良好的社会效果和经济效果。

(4)作性原则。每一步骤、每一环节都是科学的，可操作的。 （5）针对性原则。

4.广告策略有哪几种形式？

答：产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略、广告表现策略、广告促销和活动策略。

5.什么是市场营销环境？它如何影响企业的广告活动？

答：市场营销环境是由企业营销职能外部的因素成的，这些因素和力量影响营销管理成功地保持和发展同场顾客交换的能力。

（1）外部环境的变化是企业经营方针决策最重大的在这个制约下决定了企业的目标和内部环境，同时也决定行动，影响到广告活动。这时，环境与广告的关系是间接的，广告活动计划有一定的自由度。

（2）当环境力量直接作用于广告，企业广告活动的自度减小。

6．如何具体确定一次广告活动的目标市场。

答：（1）确定市场目的和目标，以及广告目的和目标。将广告目的与营销目的，广告目标与营销目标区分开，但广告目标要根据营销目标制定；目标必须明确，最好用数字表示；确定广告在引发需求与购买过程中的作用。

（2）确定诉求策略一一明确广告主题，提出诉求点。（3）确定广告信息传播的媒体选择与媒体组合策略。

（4）确定广告预算费用。（5）确定广告效果测定的内容和方法。

六、论述（20分）

1．宣传、公益广告、商业广告之间有何区别？

答：宣传强调的是灌输，把一种主张或观点直接向受众传播，带有一定的强制性和说服性；而公益广告则是诱导性、情感诉求等传播某种观念，人们是自愿地接受和理解这些观念的。商业广告传达的是商品、服务的信息。强调按照特定目标，在特定时间内，达到特定的经济效果；而公益广告强调的是潜移默化地改变着人类行为的模式和习惯。

2．试述广告策划的主要内容。

答：（1）市场营销环境分析。包括宏观环境，产品所处的市场环境、企业自身状况分析，竞争环境分析。

（2）产品分析。包括产品的基础情报，生命周期，消费者对该产品的认知，以及确定该产品的具有竞争性的消费者利益所在。

（3）消费者分析。根据广告活动的侧重点，广告策划中可将分析的重点放在购买者，购买动机和购买行为上。

（4）进行市场细分，确定本次广告活动的目标市场。

（5）对产品进行恰当的定位。包括在具体产品特色上进行定位；在利益、解决问题或需求上定位；为特定使用场合的定位；使用者类型；对抗另一产品的定位；产品类别游离，即归人另一类产品。