电大资源网《营销管理》课程考核形考任务2答案（课程号：02634）

1.A租赁公司的市场定位问题

A房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的房地产经纪有限公司。公司成立于2015年，注册资金1000万元，在全市有6家门店，目前有职工100余人。公司房源主要是通过收取市区里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装修，将房屋最大化的更改为多间30-40㎡有独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完善的配套设施、品牌家具家电、专业维修保洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为都市白领提供良好的居住环境。公司经营立足互联网O2O模式，通过公司的租赁平台，进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式运营用户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了太原租房市场新模式。

公司经过两年多的发展，目前租房资源达到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢价收入达到租金收入的40%-50%。按照正常的一个运营机制，房源数量多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率一直较高，出租的房屋在市场中的口碑，尤其是公司目标客户——白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚理想。通过市场调查，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入（人均月收入6000元及以上者）占5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群体（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20%。市场定位与预期消费群体出现了较大的偏离。

一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在线按月支付、拎包入住。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么舒服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租住后，时间不长就选择退租离开，公司进行的线上线下活动，参与者都寥寥无几。

另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之间进城务工人员、已婚小两口等人，占到所出租房屋的65%。其原因是房屋位置较好，他们两人甚至三人合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出成本相对也不是很高，这部分人一般也可以接受。A公司为了保证房屋出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。导致后期房屋管理、维修、服务成本的升高，安全问题也时有发生，极大影响了公司的市场形象。

公司不得不面临一个现实难题——我们的房屋应当租给谁？

分析要求：

（1）请你运用市场定位有关理论，分析A公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及对公司发展产生的不利影响？

（2）通过以上原因的分析，请你提出解决A房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施？

（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）

 

 

2.试述影响企业目标市场战略选择的因素。

 

3.在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和生活必需品，其购买行为具有（）的特点。

A.节俭性和实用性

B.无目的性和偶发性

C.冲动性和抢购性

D.攀比性和超前性

4.消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（）。

A.行为细分

B.心理细分

C.人口细分

D.地理细分

5.当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（）。

A.下降

B.增大

C.不变

D.上下波动

6.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A.售前服务

B.售后服务

C.售中服务

D.无偿服务

7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。

A.购买心理

B.购买意志

C.购买行动

D.购买意向

8.下列原则中，哪个不属于客户关系管理原则？（）

A.客户中心原则

B.一致性原则

C.战略原则

D.新客户优先原则

9.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。

A.文化因素

B.社会因素

C.个人因素

D.心理因素

10.一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用（）。

A.无差异市场营销战略

B.差异性市场营销战略

C.集中性市场营销战略

D.大量市场营销战略

11.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。

A.同质产品

B.差别产品

C.完全竞争

D.寡头

12.选择目标市场一般需要经过3个阶段：①（）；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分析。

A.顾客收入分析

B.竞争对手分析

C.全市场分析

D.资源供应分析

13.在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。（）

A.对B.错

14.企业虽然不能创造消费者内在的购买动机，但可以通过正确处理刺激物来影响消费者的学习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主。（）

A.对B.错

15.被动人模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。（）

A.对B.错

16.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）

A.对B.错

17.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（）

A.对B.错

18.消费者购买行为的特征不能作为细分变数。（）

A.对B.错

19.任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。（）

A.对B.错

20.一般来说，企业如果资源雄厚，宜采用集中性的市场营销战略。（）

A.对B.错

21.当产品进入成长期和成熟期，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。（）

A.对B.错

22.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）

A.对B.错