电大资源网1891《品牌竞争策略》在线形考作业2答案（课程号：01235）

 02任务

一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）

1.  品质在概念的内涵上超越质量，是一种更为严苛的标准或状态。

2.  人们对质量有着不同的定义：狭义的质量是指产品质量；广义的质量包括产品质量、工程质量、服务质量、工作质量等。

3.  从经济学上来看，理性人都要追求利益最大化，具体来说，企业追求的是利润最大化，而消费者追求的则是效用最大化。

4.  产品品质是品牌的根本保证，任何品牌都以上乘的品质作保证，丢失了品质就丢失了名誉。

5.  品质是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本的立足点。

6.  为了扩大产品销售，提高品牌的知名度，企业在市场竞争中常用的手段就是降低价格，降低价格的前提则是控制成本，成本低就有降价的空间，但企业要提高竞争的档次，提高品牌的美誉度，就不能一味地降价，而应根据产品档次和质量等多种因素适当地提价。

7.  企业存在的根本目的就是追求利润最大化，低成本可允许企业制定低于竞争者的市场价格。

8.  质量差价策略即产品根据质量的不同，在价格上体现出一定的差异。高质量产品，如名牌产品，一般实行较高的价格。

9.  价格没有高低之分，只有合适与否。

10.  产品的定价与产品的质量、定位等因素有很大的关系。按照质量与价格的搭配，产品价格定位为：优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。

 

二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）

1.  品牌竞争力

参考答案：

品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。

2.  标记

参考答案：

标记是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。

3.  技术创新

参考答案：

技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。

4.  市场定位

参考答案：

市场定位是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。

 

三、简答题（共 2 道试题，共 20 分。）

1.  品牌个性塑造原则有哪几条？

参考答案：

品牌个性塑造原则有哪几条？

（1）以人为本原则品牌设计的目标是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足，克服形式主义或功能主义的错误倾向。（4分）

（2）沟通协调原则

要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用，要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来，用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。（3分）

（3）适用提高原则

要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。在品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。（3分）

2.  企业在运用市场定位手段时还需要避免哪三种错误？

参考答案：

企业在运用市场定位手段时还需要避免哪三种错误？

（1）定位过低。品牌定位过低，则可能使企业丢失市场份额。（2分）

（2） 定位过高。品牌定位过高，总会给人以望尘莫及的感觉。这和定位过低同样会失去一部分市场。（2分）

（3）定位混乱。品牌定位当然反映出企业对品牌的认识，但同时也涉及到消费者的认识。如果企业对某一品牌的定位不清，消费者就难以识别。 （2分）

上述三种错误一般看来都是品牌定位过程中常见的现象。 而对于运用市场定位策略来创牌的企业，不能“贪大求洋”，也不能“浅尝辄止”，只有不断创新，才能维持品牌长久的生命力。（4分）

 

四、案例分析题（共 1 道试题，共 50 分。）

1.  案例：

“冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。２００１年９月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光，之后，其市场销售急剧萎缩。次年３月，便宣告破产。

从质量是品牌的生命角度写出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。

参考答案：

产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。

名牌的一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业，是注定要失败的。南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。

因此，保证和提高产品质量是企业生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课题。因而，产品品质对于企业重要性也是不言而喻的。